營銷中的乾坤大挪移:賣點與買點的轉變

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在嚴重同質化與供大於求的商品社會裡,消費者的需求決定了你的產品的市場容量,所以我們的思維應該從賣產品到今天的為消費者買產品去轉變。
營銷人都知道,想成功營銷必先找到產品的賣點!就是找到產品的別的企業所不具備的獨特之處,即筆者常說的差異化營銷。我們看到,大家常說自己的產品好,那麼你的產品究竟好在哪裡呢?與別人比起來有什麼獨特之處呢?有什麼地方值得消費者去嘗試呢?這應該是我們大家應該思考的方向。有的企業卻說,我們的產品也很獨特,也很有賣點,但我們的產品卻沒有受到應有的待遇,這是為什麼呢?呵呵,我們下面就來分析一下。

從筆者從事的白酒行業來說吧,張弓酒就犯下了這樣的毛病,他們的廣告說“東西南北中,好酒在張弓。”這句話可能是婦孺皆知,但據筆者所知,張弓酒的銷量,特別是高檔酒的銷量並不是很好,筆者在《企業營銷的兩架馬車》裡已經說過,衡量一則廣告是否是好廣告,並不是這則廣告多麼有創意,而是提高產品的銷量的多少!當然,張弓的這個廣告也並不是不好,至少讓大家知道了這個品牌,對品牌的傳播有很大貢獻,但筆者認為,讓大家記得住,這才僅僅完成廣告的第一步,第二步才是至關重要的,那就是激起消費者的購買慾望!

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在很多終端店,我們可以看到,促銷人員見到顧客就像背書一樣推薦自己的產品,說自己的產品多麼好,那麼你的產品好在哪裡呢?不錯,這樣的促銷卻實能讓顧客記住你的品牌,但僅僅是記住是不夠的,關鍵是要給他提供一個購買的理由。不過,在產品嚴重同質化的今天,是有點難度,但我覺得只要用心,一切都有可能做到。這個賣點要與其他同行比起來有優勢,即筆者常說的差異化優勢營銷!

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找到產品的差異化優勢,還要把優勢與消費者的“買點”有力的結合起來,所謂買點,就是消費者購買產品時的想法,我要買一個什麼檔次的酒,什麼價位,什麼包裝,什麼品質,甚至連品牌的知名度,消費者在購買之前都會有自己的想法和標準。總之,我相信在每個消費者心裡都會有一桿稱,去衡量一個品牌。這就提高了對我們營銷人的要求,所以我們要學會從消費者的角度去思考問題,筆者認為,企業在產品上市之前,首先應從消費者的角度去思考一下市場,不應該把自己的想法強加給消費者,最終損害的是會企業自己的利益,坐在屋裡設計賣點是不可取的,因為自己看好的賣點,消費者不一定買賬。企業在設計賣點時,要多從消費者的角度考慮一下,因為真正的市場不是在經銷商那裡,也不會在通路與終端店裡,而是在消費者的心裡。筆者以前就說過,真正的營銷戰場是在消費者的心裡,營銷就是對消費者心智的征服!所以我們要設計一款好產品,首先要放棄自己,放棄自己的所有想法,才會真正的從消費者的角度去思考問題,思考消費者在購買產品時最關注哪些因素,只有滿足了消費者的需求,企業才會真正的贏得市場。

事情往往就是如此,當我們自認為已經找到了產品的賣點時,往往我們已經偏離了消費者使用這個產品的真正用途和目的。所以,先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察營銷本質的眼睛!比如,我們要向消費者推薦一款酒,首先我們要知道他買來是幹什麼用的,是自飲還是招待客人?招待什麼樣的客人?對酒都要什麼樣的要求?看重什麼?不看重什麼?所以我們要充分了解消費者的購買心理,讓顧客看到我們的說明書或者說海報,就有一種購買的衝動,“啊,這正是我需要的產品,”感覺到這個產品就是為他這樣的人設計的!

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總之,在嚴重同質化與供大於求的商品社會裡,消費者的需求決定了你的產品的市場容量,所以我們的思維應該從賣產品到今天的為消費者買產品去轉變。其實,消費者買產品買的是個感覺,關鍵是我們怎樣去讓產品滿足消費者的這個感覺。