在星巴克喝咖啡真的就標誌你步入上流社會嗎?

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喝星巴克就是步入上流社會的標誌嗎?

 

星巴克這個品牌,現在已經不僅僅是咖啡,而是一個工業化生產思維的作品:

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大量可複製的飲品,需要大量一致性生產的咖啡原料,以及創造不同口感的配料或是副產品。

 

一杯咖啡的背後,其實有一條很長的價值鏈:

 

上游原物料的生產方式、初級加工過程、運送方式;中游貿易商、批發商選貨的標準、倉儲方式、拼配的技術、次級加工,以及下游總公司對原料的把關、製作方式、運送與儲存方式……

 

所有這一切,都和上流社會無關,反映的只有一件事——美式資本主義價值觀。

 

美國建國初期引入的都是來自歐洲的移民,社會階層逐漸分化為老錢(Old money)和新貴(Nouveau riche)。

 

前者出身上流社會,生而富貴,後者則是通過自身努力由貧致富,他們由於剛剛跨入上流社會大門,往往在行為舉止或者思想上與老錢們格格不入,得不到尊重。所以他們不惜代價地對子女的教育進行投資,改造文藝、舉止、社交等方面。

 

1954年開始紐約上流社會開始舉辦元媛舞會,這種典型的、從歐洲傳過來的貴族階層社交舞會,也是土豪開始向上流社會持續轉變的標誌現象。

 

類似這樣用某種形式讓新貴家庭被上流社會接納的方式,其實和我們的科舉制度類似,讓社會有向上的動力並且和諧穩定。

 

另一方面,具備與上流社會同等的財力但相比比較貧乏的精神世界,使得土豪們非常重視奢侈品,因為它們能起到讓其社會地位被承認的標識作用。

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二戰以後,美國成為頭號強國,然而很長時間裡都被歐洲視為暴發戶,粗鄙土氣。但隨著美國經濟實力和國際影響力的不斷提升,美國文化在人們眼中也開始變成開放、務實、不拘小節的“先鋒文化”。

 

而伴隨美國文化的日趨流行,美國品牌和生活方式也逐漸對整個世界產生影響,這就叫“有錢能使鬼推磨”。

 

相比我們,其實被美國壓制得更悲催的是日本。

 

日本的和牛比起美國牛肉貴上數倍的價格卻佔據不了美國市場,日本政府還花大錢請米其林星級餐廳大廚示範和牛法式料理,希望能在歐美國家推銷和牛,成效也不顯著。

 

日本產值龐大的動漫,在海外除了少數亞洲國家和地區以外,在全球市場全然不是美系產品的對手。

 

這樣的名單,還能一路列舉下去,從又能噴又能烘的馬桶、到解決各種生活疑難雜症的五金雜貨,日本人在這些產業的技術與經營的精微細緻程度,已到令人歎為觀止的地步。

 

但這些獨入無人之境的產品也都面臨類似的處境—除了日本國內,海外市場的接受度非常有限。日本人在諸多領域他們都攀登了世界的高峰,但這高峰卻是孤絕之境,離世界越來越遠。

 

英國學者David Morley形容日本是“現代性的逆轉”(the reverse of modernity)——比西方國家還西方的東方國家,在後工業、後現代處境之中,只留下孤芳自賞之美。

 

西方品味與喜好成為全球市場的唯一主流,這不是因為財富,更因為文化影響力的壓制。

 

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美國本土有很多手工品牌因為歷史底蘊和工藝難度,成為上流階層的某種口味,但星巴克這種平民化的流行品牌,僅僅是美式文化的象徵,不帶有任何尊貴的特性。


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