華為為什麼能成功?5個視角深度觀察,揭秘一個真實的華為

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一個70歲的商業思想家,10多位40歲出頭的戰略企業家,幾千位30-40歲出頭的中高層管理者,率領著10多萬20-30歲的以中高級青年知識分子為主體的知識型勞動大軍,孤獨行走在全球五大洲的每個角落。華為,一個以“狼性文化”著稱的全球通信設備製造企業,它的成功絕非偶然。

 

作者白勇在《商界》上發表的一篇關於華為創業案例的分析文章:告訴你一個真實的華為。文章有點長,信息量很大,但是如果關注企業管理的人,值得好好讀一讀此文。

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任正非,通信教父

原文如下:

 

這確實是一家“怪異”的企業。若干年前,當華為第一次進入世界500強時,公司一位高管一大早走進會議室,他說,告訴大家一個壞消息,公司進入世界500強了。沒有人有欣悅感,更沒有人倡議搞什麼慶典。

 

東方幽靈的“上甘嶺”

 

2012年,華為的年銷售額達到了驚人的2202億元——超越愛立信成為全球最大的電信設備供應商。

 

同年,華為宣佈利潤突破154億元(這還不包括用來給員工發獎金的125億元紅包)。同樣是在這一年,華為的研發費用高達299億元,相當於中國許多頂級企業的年產值。

 

這是中國最優質的一家民營企業,沒有之一。

 

如果單從數據上看,創立25年來,華為從6名員工發展到15萬名員工(其中外籍員工3萬多名),從2萬元創業起家到銷售額2202億元,作為一家無背景、無資源、缺資本的民營企業,華為將西方眾多百年巨頭紛紛斬落馬下。它被眾多跨國對手視作“東方幽靈”。

 

事實上,就在華為開始創業的20 世紀80 年代中後期,國內誕生了400 多家通信製造類企業,但這個行業註定是場死亡競賽,贏者一定是死得最晚的那個。華為活到了最後。

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華為為什麼可以活到最後?背景論、關係論等紛紛出籠,是這樣嗎?不然華為為什麼不上市呢,任正非為什麼不接受採訪呢?

華為為什麼不上市呢,任正非為什麼不接受採訪?

任正非1968年畢業於重慶建築工程學院,後入伍。他45歲創業時,還是個通信行業門外漢;而25年之後,其以1.42%的股權統率一個15萬人的企業,打破全球信息技術行業最殘酷的定律——華為是有門道的。

 

從某種意義上說,華為就是任正非管理思想的試驗場。軍人出身的任正非喜歡談論上甘嶺戰役:美軍當年用電腦模擬推演,認為可以在一天內拿下陣地,可後來的結果卻讓美軍大跌眼鏡。

 

原因在於電腦只能模擬常規性的東西,不可能模擬得出有人會去堵機槍眼,有人身上著火也會一動不動,這就是精神的力量。任正非認為一個企業的核心價值觀就是“上甘嶺”,“上甘嶺”也許不能直接產“糧食”,但企業一旦丟失了“上甘嶺”,就永遠不會產“糧食”了。

 

應該開始對華為的觀察了。“但要知道,你未必能達到華為的高度,但方向一定要走對。”

 

第一現場:坂田細節——來自華為基地的片段觀察

 

顯然,這是一次近距離觀察華為的機會。

 

從百草園到華為大學

 

到達華為當天,本刊記者入住的百草園,其實是坂田基地的大型員工宿舍區。一棟棟歐式小樓排列整齊,樓道裡的牆紙有的已經泛舊,有的則是剛剛鋪上的新紙。這裡的房間多為獨立單間,面積不大但設施很全。因為華南夏夜多蚊蟲,房間裡除了蚊帳還備有電蚊香。

 

住在百草園的,以單身員工居多,在華為,很多基層員工都可以免費申請入住。但園子畢竟容量有限,在與其一街之隔被華為員工戲稱為“城中村”的樓房裡,同樣有很多來自華為的租戶。只不過,這個所謂的城中村,或許應該算作中國文化層次最高的一個“城中村”了。

 

今天,華為的15萬員工中,絕大部分都是本科以上學歷。只是,無論你學歷多高,到華為前的職位有多高,你都必須參加一個被俗稱為“大隊培訓”的課程。對於參加培訓的很多人而言,他們每天出發和落腳的地點,就是百草園。

 

華為大學距離百草園約10分鐘車程,僅硬件便投入上億元,新員工入職前帶薪培訓三個月,而且來公司報到的臥鋪票都可以報銷。據說,隨著培訓體系越來越成熟,現在這個培訓週期縮短了。

 

事實上,華為的與眾不同,在最初的培訓課程中即有體現。進入華為大學後,首先要編班級,教課管理團隊由教官、班主任、助理班主任、思想導師組成。教官負責紀律和軍事訓練,思想導師則是老專家,主要負責課程安排及與學生交流。

 

在這種全封閉、半軍事化的訓練中,文化課程佔了一半,如誠信、自我批判、團結合作、集體奮鬥、互助、責任心與敬業精神、服從組織規則、以客戶為中心等等;其餘的是工作基本常識,如保密、信息安全、質量、消防、辦公軟件等等,當然最重要的,還有關於華為現狀以及通信專業類知識。

 

從華為大學畢業後,新員工們要開始分流了,他們有的去到華為在國內的各個基地,有的去到海外國家。同樣,也有去往坂田基地A區工作的。

 

A區是華為行政總部基地和指揮樞紐,環境別致幽雅,設施一流,華為的老闆任正非便在A1辦公。

 

展廳的電子屏

 

在坂田基地的華為企業展廳前,是一個碩大的電子屏幕。屏幕上滾動播放著一些華為員工的工作鏡頭。

 

華為員工們遍佈世界各地,視頻中一個感人畫面,出現在2012年日本福島地震期間。彼時,因為核電站發生核洩漏,當地居民已經紛紛離開福島,而華為在日本的員工卻要在穿戴防輻裝備後,前往福島整修通信設備。

 

事實上,戰爭、天災等悲情時刻,往往是華為人辛苦工作的時刻,因為這個時期各地的通信設備往往需要搶修。作為一家民營企業,華為之所以能夠在25年裡超越歐洲百年對手,很大程度是因為其對奮鬥者精神的崇尚。

 

當然,付出和回報在這家企業是成正比的。“不讓雷鋒穿破襪子,不讓焦裕祿累出肝病。”在華為的高速運轉過程中,一直走“高薪”路線。按任正非的說法,華為就是“高效率、高工資、高壓力”的“三高”企業,“高工資是第一推動力”。

 

今天,知道“華為”這個名字的人很多,但細問起來,相信電信產業之外的人,九成以上完全不清楚這家高科技企業的具體經營項目,華為被許許多多不了解它的人記住並傳播的原因很簡單,是“一家高薪企業”。

 

任正非在企業內部推行“工者有其股”的激勵機制,讓員工和企業共同奮鬥,共同受惠,形成了一個有機的命運共同體。比如根據華為2010年業績,每股份紅2.98元,如果一個老員工持50萬股,他將在年底拿到分紅100多萬元。

 

這種股權分配在華為內部稱為虛擬受限股,任正非的股份佔1.42%,剩下的股份由員工持股委員會代持。員工選出的代表進入董事會,掌控企業方向。

 

目前,華為在內部發行的虛擬受限股約110億股,每股股票價值5元左右。這相當於是內部的一個股票交易所,多年來華為在內部募集的資金甚至數倍於一些同業在國內A股募集的資金。如果持股員工想要退出,目前華為採取按照企業增值估算的模式,將原有股本和增值部分一起退給員工。這種進退自如的方式獲得了員工的認可,同時也為企業發展募集了寶貴資金,而持股員工也在華為的飛速發展裡獲得了不菲的股權收益。

 

比如,從2000年到2010年,上證指數從2073點漲到了2808點,增長了0.35倍。同期,假如投資上海的房子,增長5.4倍。如果投資華為的虛擬受限股,增值將達到15倍。

 

由於華為不是上市公司,這種模式的關鍵必須解決員工對企業的信任問題。任正非的解決方案是,每年請五大所之一的德勤對公司進行財務審計,包括任正非本人出差期間在酒店乾洗衣服的費用,這本應由個人支付,而不小心由公款報銷都會被審計糾正,這就解決了員工的信任問題。

 

深度觀察:華為的邏輯

 

要學習華為,但華為不可複製,因為“當下性”不可複製。但學習華為無疑會讓人受益匪淺,它成功的系統性邏輯、開創性的思維和對市場的精准把握,都值得深入研究和體會。

 

視角一:無與倫比的低成本優勢——華為與國內外競爭對手的優劣勢比較

 

這是一個技術高速發展的時代,其中電子信息(行情 專區)行業更是一個知識高度密集、更新速度非常快的高利潤行業。上世紀90年代以前,安裝電話要先向郵電局交5000~6000元,郵電局再以每部電話2000元上下的價格向交換機廠商採購交換機(電信局機房內使用的電話轉續樞紐設備,一台設備可接入數百乃至上萬線電話),而交換機的成本僅300~400元/線(一線即一部電話)。設備廠商的利潤極為可觀。這就是華為創業之初的利潤邏輯。

 

華為1988年以代理香港鴻年公司的程控交換機起家,1992年銷售收入突破1億元。20年後,華為銷售收入增長2000多倍達到2202億元人民幣,成為全球最大的通信設備製造商之一,員工15萬人,研發人員46%,在全球有23個研究所和34個創新中心,也是全球唯一一個未上市的世界500強企業。

 

華為的成長狂飆突進,國內外對手卻紛紛倒下。為什麼?

 

分析華為的成長邏輯,首先要看它的競爭對手。

 

國內外競爭對手上世紀90年代,華為在國際市場面對著愛立信、阿爾卡特、西門子、富士通、朗訊、北電等國際競爭對手,皆技術強大及資金雄厚。國內的競爭對手則是巨龍、大唐、中興三家,與華為並稱“巨大中華”,但只有華為一家是純粹的民營企業,體制帶來的競爭優勢高下立判。

 

前二者皆是具有國有研究所背景的國有企業,90年代初期雖紅極一時,但在激烈競爭中經營失敗的結局可想而知。中興則是國企和民營共同出資形成的混合所有制企業,“國有民營”,2012年海外和國內營收共計842億元人民幣。

 

國內競爭對手難與華為匹敵,只有國際競爭對手對華為構成了威脅。兩相比較,華為有一個巨大的優勢,即成本優勢,以及相對隱性的後發優勢。

 

華為的低成本研發優勢華為獲得巨大成功的主要競爭優勢的是十分低廉的研發費用——即低成本的智力型人力資源。西門子公司董事會2004年的一份內部彙報認為,華為的低成本優勢主要來自低廉的研發成本。

 

根據這份材料,華為研發人員的人均費用為每年2.5萬美元,而歐洲企業研發人員的人均費用為每年12萬~15萬美元,是華為的6倍;華為研發人員的年均工作時間大約為2750小時,而歐洲研發人員的年均工作時間是1300~1400小時(周均35小時,但假日很多),兩者的人均工作投入時間比為2∶1.

 

依據2004年的數據,華為有13000名軟、硬件開發人員。如果把雇傭13000名歐洲研發人員的費用投在華為公司,華為則可以雇78000人。

 

若華為公司研發人員的效率只有歐洲研發人員的80%,再考慮到華為員工的工作投入時間,可以算出,在同樣的開銷之下,2004年的華為相當於具備12.5萬名(78000×0.8×2)西方同類公司研發人員的研發能力,研發投入產出比接近大多數西方公司的10倍!

 

或者說,華為投入1元錢研發出來的東西,歐洲公司需要投入10元錢才做得出來。

 

一個小案例在擁有同等技術的基礎下,便宜才是王道。華為客戶戰略中第一條就是:“不賣最貴,只賣最好;不僅低價,更為優質。”華為在產品技術研發上不惜血本地投入資金,但產品價格並不昂貴,只維持一個合理的利潤率。那麼,華為成本領先戰略領先到何種程度呢?

 

華為一直採用的低價策略,經典案例來自2008年中國電信的CDMA招標。

 

2008年8月,中國電信近300億的CDMA大單引發設備商新一輪的招標爭奪大戰。阿朗(法國阿爾卡特、美國郎訊兩家國際巨頭在華為的全球化衝擊之下不得不合併)、加拿大北電和國內中興的報價在70億元~140億元之間,華為卻報出了讓所有人大跌眼鏡的超低價,7億元!這一價格,被行業稱為“?奔”。然而即使如此低價,華為的利潤仍然可觀。

 

沒有人懷疑華為在研發、成本以及整體解決方案上的投入及實力。由此可見電信設備行業整體回報率之高,和華為成本領先戰略之強大。

 

有人曾經問,華為為什麼成功?兩位在華為工作了9年的高管做了非常有趣的表述,一位說:“因為我們圈了一塊肥田。”另一位則形象地描述:“電子通信行業是一片深水,只有深水才能養大魚。”肥田意味著高利潤,深水意味著巨大的市場空間。

 

其他成本優勢華為的另一個主要成本優勢,體現在原材料上。在上世紀90年代,華為通過與上游原材料供應商之間的長期良好合作,以及國內資源價格較之於國際普遍偏低,使華為在原材料上所花費的成本相對較低。在華為每年銷售上千萬台設備形成的規模經濟效應下,華為的物料成本降到了3%,優勢明顯。

 

再者,當時華為在國內的交易/交付成本相對較低,質量成本與國外相比很低,效率高低則不是最敏感因素,很多可以通過人際關係因素來彌補;還有,中國一直沒有成體系的知識產權商業規則,這成為國內“交易”的最低成本,此外,國內的服務成本低,也成了優勢。

 

通過分析比較,我們可以看到,華為在這個行業裡具備了一系列先天的低成本優勢。在這些先決條件下,任正非需要採取什麼樣的經營策略,才能取得今日的成功?

 

視角二:“利益共同體”化腐朽為神奇——技術擁有者與市場擁有者如何實現1+1>2

 

有一則小故事,可以成為華為的一個另類註解。1993年初,在深圳蛇口的一個小禮堂裡,華為召開了1992年年終總結大會,當時全體員工270人,第一次目睹了任正非滿臉沈重、嗓音滄桑的真情流露。會議開始後,只見任正非在台上說了一句“我們活下來了”,就淚流滿面再也說不下去,雙手不斷抹著淚水……

 

這是一面鏡子。從中可以窺見任正非創業初期經受的艱辛與屈辱,也可以看見後來採取共贏市場策略和全員持股時,他的內心有多麼堅定。寧願與所有人利益均沾,寧願自己只佔1.42%的股份,也要讓合作夥伴、讓員工和自己一起拼命把企業做大。

 

資金與市場大考此時,華為已經具備了突出的成本優勢,但它還需要市場規模。

 

沒有強大的資金實力,成本優勢再明顯,也難以做大市場,那麼規模經濟之下的成本優勢就體現不出來,華為就等於沒有優勢。關鍵是資金,但1992年華為銷售收入只有區區1億元,這點資金遠遠不夠做市場。何況,研發也是一個需要花大價錢招收大量技術人員和連續投入大量資金的漫長過程……此時華為資金極為緊張,面臨生死大考。

 

資金在哪裡?

 

上個世紀90年代初,國外競爭對手們紛紛通過技術轉讓、與郵電系統甚至與當地政府成立合資公司等方式進入中國市場。任正非想,既然外資可以這樣,自己擁有核心技術,為什麼不可以呢?華為很快學到了這一點,而且做得更加徹底——華為不只是與一個地方的郵電系統合資,而是與全國的郵電系統合資,廣泛吸收股份。

 

更絕的是,華為並不吸收只給予資金支持而沒有業務往來的單純資金,而是將風險投資的目標集中在各地既有市場又擁有資金的客戶群即郵電系統上。也就是,郵電系統出資與華為合作組建一個新公司,華為入股並主導經營。這便是1993年得到廣東省和深圳市支持,華為與全國21家省會城市郵電系統聯合發起成立的合資公司——莫貝克公司,註冊資金8881萬元。華為給郵電股東們的年份紅承諾達30%。

 

對郵電系統而言,這是用自己的資金在自己的地盤做市場。讓自己獲利,自然全力以赴。

 

通過這種方式,華為與電信局客戶之間形成了資金和市場的緊密聯盟,就像硬幣的兩面,一面獲得資金另一面獲得市場。資金解決了,市場打開了,華為大轉折,邁過生死關。

 

一石數鳥華為的交換機通過莫貝克的渠道迅速低價衝擊全國市場,到1995年,迫使交換機行業銷售價格從200~300美元/線下降至80美元/線,郵電系統也因為全行業交換機採購價大幅降低而實現了將電信業務向全國迅速推廣。最終實現了全社會、消費者、郵電系統和華為的多贏。

 

“利益同共體”模式立竿見影,華為營收從1992年的1億元增長到了1996年的26億元。這一年完成使命的莫貝克獨立運作銷售華為電源產品,後改為深圳市安聖電氣有限公司,2001年以30倍的市盈率,計算作價60億元人民幣出售給了美國艾默生,“遠遠超出無數上市公司的融資額”,華為再次擁有大量資金。當年的股東也獲得了高額投資回報。

 

至此我們可以看到,華為的市場邏輯其實很清楚,那就是打造“利益共同體”,有錢大家賺。任正非說:“現代企業競爭已不是單個企業之間的競爭,而是供應鏈的競爭。企業的供應鏈就是一條生態鏈,客戶、合作者、供應商、製造商命運在一條船上。只有加強合作,關注客戶、合作者的利益,追求多贏,企業才能活得長久。”“利益共同體”的思想,在全員持股中則直接體現得更加直接。

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1994年,華為再次與各省郵電局成立了27家合資公司,進一步打通市場渠道,共計獲得“風險投資”5.4億元,再次為華為的高速擴張和大規模研發輸入了血液。

 

兩次成立這樣的一系列公司,可謂一石數鳥。既獲得了資金,促進了華為的銷售,還疏通了長期客戶關係,更高明的是:令所有通信製造企業頭痛、造成現金流不暢的回款問題解決了——讓合資企業的人向作為股東的客戶收款是個絕妙的主意。而且,這種利益捆綁還可能在企業危機時發生微妙的作用。可能是避嫌關聯交易,這些合資公司在2000年之後紛紛退場成為華為各地分部。重要的是它們完成了歷史使命,在關鍵時期幫助華為戰勝了關鍵的競爭對手。

 

“有利益同共體又有利益驅動機制,我們就能激活這個組織。”任正非說。

 

這種把客戶、供應商、合作夥伴、競爭對手等價值鏈上的利益相關體,一同“拉下水”,形成“你中有我,我中有你”的“共贏生態圈”思維,最終使華為的市場快速做大規模,其低成本優勢終究得以大規模地爆發——早年每年保持100%左右的增長,2003年銷售收入317億元,毛利率達到驚人的53%。這一年,海爾、聯想、TCL在中國電子信息企業中營業額排在前三名,但這三家企業的利潤總和才約等於華為一家。

 

化腐朽為神奇的邏輯可以推論,華為缺錢的時候,任正非一定不會首先想到找銀行(行情 專區),他首先想到的是怎樣把自己的這一需求變成與利益相關體的一次合作共贏機會。如果找銀行貸款,需要華為一力承擔市場及還貸風險,而且合作夥伴沒有動機拿出更大的積極性來做市場使整個價值鏈更大增值,那麼孤獨的華為所承擔的風險就是巨大的,也不利於市場做大。

 

任正非的實際做法是,找利益相關體成立合資公司,一方面實現融資,另一方面將華為融資風險分攤到了整個價值鏈上,再一個,“利益均沾”會強烈刺激合作夥伴奮鬥,這樣價值鏈的增值不但會消彌分攤在整個價值鏈上的融資風險,華為還可以輕鬆做大市場,並進一步加強客戶關係。向銀行融資獲得的好處,完全無法與此種方式同日而語。將困難與風險消解於無形,已經夠高明,而任正非更高明之處在於,他將困難與風險化為“金牛”。

 

這就是任正非的邏輯。

 

視角三:高利潤是一張通行證:激勵至極——華為如何對人的能力進行管理和激發

 

高利潤為華為帶來了全新的經營思維。此時,手握大把現金的任正非,開始更深層面的經營策略:把高額利潤帶來的企業優勢全部做足,以此激發出員工的所有激情,以“滾雪球”的方式,實現加速度和更大規模的發展——

 

①實行全員高薪,激發員工潛力;

②實行全員持股,形成企業內部的“全員利益共同體”;

③大規模投入研發,每年保持營收的10%以上甚至遠超過此數;

④大量招聘高水平的研發人員,全力推進自主研發;

⑤大量招聘市場一線人員,向全球市場全面出擊。

 

需要再強調的是,任正非的這些做法之所以如此具有開放性和進攻性,完全基於電子通信市場空間的無比巨大(2009年全國固定電話達到3.1億門,2013年手機戶達到11.46億戶)、產品高速更新換代和高額利潤的特點。在任正非看來,電子通信行業完全就是一個一路狂奔的市場,行業中的每一個企業都有成為巨無霸的可能,就看你有沒有夠大膽的舉措和玩到底的決心。

 

全員高薪其實華為一開始就在實行全員高薪制度,只是現在華為更敢於這樣做。1993年初,作為軟件工程師進入華為的劉平之前在上海交大當老師,在學校的工資400多元一個月,這還是工作八年的碩士研究生的待遇。來到華為後,當年2月份的工資是1500元,比當時上海交大的校長工資還高,而且他2月份只上了一天班,結果拿到了半個月的工資!這讓劉平大感意外,深受感動。第二個月漲至2600元,之後,令劉平激動的是,每個月工資都會上漲,1993年底他的工資已漲到6000元。這一年他的年薪為4.8萬元(折合成2009年的購買力大致等於48萬元的年薪)。華為之所以這樣做,是因為任正非相信,企業可以高價買元器件,高價買機器,也可以高薪買人才。

 

後來《華為基本法》中有這樣一句話“華為公司保證在經濟景氣時期和事業發展良好的階段,員工的人均收入高於區域行業相應的最高水平。”

 

另有人測算出,2007年華為最基層員工的年薪平均為16萬元,普通經理層平均年薪為50萬元,公司級高管則高達數千萬元,遠遠高於國內其他企業的年薪收入水平。

 

全員持股為在創辦的初期,作為民營企業,融資困難。為了吸引人才,任正非大量稀釋了自己的股份,這就是華為的全員持股。

 

按照華為的內部股票制度和經營情況,如果一名有發展潛力的員工在1997年進華為,1998年時拿到1997年年終獎金4萬元,會分得8萬元股票;1999年,8萬元股票分紅60%,同時分得1998年的獎金8萬元,但又會分得股票18萬元。這時他在華為工作三年就擁有了26萬元的華為股票,當然這些股票需要用現金來買,離職時按一定比例兌現。而且,公司分配給人才的內部股票,不買還不行,不買就意味著和公司不是一條心,會影響到下一步的升職、加薪。

 

華為內部股票的分紅比例,1992~1996年都高達100%,1997年為70%,之後遞減到2002年的20%,一年發一次紅利,紅利自動滾入本金。過去華為有“1+1+1”的說法,即員工的收入中,工資、獎金、股票分紅的收入比例相當。

 

一旦華為停止成長或關門,員工將損失慘重,所以華為能萬眾一心,蓬勃向上,企業的執行力特別強。因為員工都是在為自己工作。同時,嘗到了高分紅比例的不少員工每年都想方設法多掙一些股票,唯一的辦法就是多給公司創造價值。

 

任正非自己只佔華為1.42%的股份,其餘為高管和員工擁有。目前,華為15萬員工中有7萬人擁有華為的股票。由於高薪和股份化,給員工高額待遇,在華為的核心價值觀裡,這就是“以奮鬥者為本”。

 

為什麼華為不上市? 華為不上市,在此可以得到解釋了。

 

第一,股權太分散。按照相關法規,非上市股份有限公司股東人數不得超過200人,而華為股東超過了7萬人;

 

第二,任正非佔股比例太小,上市之後肯定會失去對公司的控制權,而華為又離不開任正非;

 

第三,如果華為上市,就會產生成千上萬個千萬或億萬富翁,綁上黃金的雄鷹還能在天空翺翔嗎?上市暴富與華為“長期堅持艱苦奮鬥”核心價值觀,完全背道而馳。著名的國際電信巨頭加拿大北電為什麼衰落得這麼快?就是因為一大幫坐擁億萬美金的富翁討論公司的生死存亡,散散淡淡地沒有緊迫感。所以北電錯過多次轉型自救的機會;

 

第四,股東對上市公司季報年報的短期財務指標要求,與華為“以10年為單位規劃未來”的市場運作模式相悖(這是華為戰勝許多國際巨頭的重要原因);

 

第五,華為最不缺的就是錢。就算華為缺錢,它會把這個機會拋給價值鏈上的合作夥伴。

 

視角四:高利潤是一張抄底牌:競爭沈底——基於成本和客戶關係的華為競爭法則

 

華為的一切經營行為皆圍繞著“高利潤”來展開。它的利潤究竟有多大?這幾乎是一個跡。我們只看到,它總能開出低得不可思議的價格——直接挑戰行業遊戲規則。它還直接按自己的玩法,將兩種被華為賦予了新意的老商業競爭模式向下沈,沈到底,沈到不能再沈,再坐牢坐實,然後三下五除二,打敗對手,踏實賺錢。

 

兩種被華為做到極致出新意的老商業模式,一是超低價,一是核心價值觀“以客戶為中心”之下的“不打領帶的關係”。

 

遠期定價法則這與當年格蘭仕做微波爐的市場策略完全相同,以超低價製造高門檻。在華為和中興崛起之前,電信業是技術驅動的產業,企業投入巨資研發新產品,然後定高價,賺取高額利潤,回收研發成本,再投入開發新產品;當產品量產、跟隨者大量進入後,開始降價,產品生命週期快速進入末期,然後開始向市場推廣新產品,賺取高額利潤……週而復始,形成良性循環。華為將這種商業模式比喻為王小二賣豆腐。王小二開了一家豆腐店,賣兩塊錢一斤,有人看見有利可圖,開了第二家豆腐店,王小二開始降價到一塊五,三家、四家……豆腐店越開越多,價格降到8毛,王小二豆腐店倒閉。

 

華為不做王小二,它把國際競爭對手們推到了王小二的位置上。

 

2000年全球IT泡沫破滅以後,華為敏銳地發現,電信業已由技術驅動轉變為客戶需求驅動,因為技術的發展遠遠超過了目前的客戶需求,新技術越來越難以被市場證明。

 

華為將自己定位為量產型公司而非技術創新型公司。華為進行了商業模式創新,新產品投入市場之時即以兩三年之後量產的模型來定價,那麼肯定是低價,直接沈底,按行業平均價格來看,一開始就是虧損的。這樣,華為實現一箭雙雕——外資競爭對手由於成本上的劣勢,往往會丟掉市場份額;同時,不可能有小公司再度崛起了。試想:王小二第一個豆腐店就定價8毛,還有人會開豆腐店嗎?2008年中國電信CDMA投標,華為7億元的跳水價令業界驚愕。其實在1998年的接入網,競爭對手UT賣1800元/線,華為率先推出600元/線,UT就消失了,華為佔領了70%的接入網市場份額。對ADSL,華為也是同樣的招數,實現華為寬帶市場全球份額第二。華為虧了嗎?事實證明,在整個產品生命週期中,華為大賺。

 

如果華為是上市公司,就要對每季度的業績負責,就不能站在一個產品5年或者更長時間能不能盈利的角度來定價,從而去佔領市場。如果以西方公司的遊戲規則去運作,就不可能有今天的華為。因此我們可以將華為的這種定價方式,稱作“遠期定價法則”。

 

華為拓展國際市場也是如此。在巴西市場,華為從1998年開始拓展,連續8年虧損,但在2008年收入卻超過1億美金。如果華為是上市公司,可能第三年就砍掉了巴西分公司,就不可能有今天的國際市場業績。如果華為是國有企業,也不敢有如此氣魄。

 

顯然,這就是前面說到的華為不上市的原因之一。

 

華為因為不上市而打敗了上市公司。

 

人海戰術的昇華:“不打領帶的關係” 客戶關係也需要沈底,做到極致。“以客戶為中心”是華為的核心價值觀。按任正非要求,華為一線員工要保持與客戶之間“不打領帶的關係”,也就是朋友之間的密切關係,隨時滿足客戶的一切需求。

 

2000年,中國電信業再次分拆,中國電信運營商由原來的一個演變為7個。華為做了兩個舉措,一個舉措是成立了7個運營商系統部,任正非稱“放出了7匹狼”,一對一地服務於這7個新的運營商。這些系統部從運營商總部到各個省份公司都有自己的分支機構,有自己的KPI(關鍵績效指標)。這就使華為比中興技高一籌,使各運營商的拓展和發展相對均衡。無論是電信、網通、移動、鐵通、聯通等運營商,沒有出現抓一部分,漏掉一部分,或一俊遮百丑的現象。各背各的指標,各有各的壓力。這樣華為就將所有大小運營商一網打盡,全在自己的服務範圍之內。

 

華為之所以如此,是在於一,不缺錢。它可以派出足夠多的人員;二,華為四大戰略第一條:“為客戶服務是華為存在的唯一理由;客戶需求是華為發展的原動力。”服務到每一個客戶是必須的,服務一家就賺一家;三,做到極致,不給對手留任何機會,讓對手“陷入人民戰爭的汪洋大海之中”。

 

另一個舉措,曾經讓人覺得匪夷所思。電信分家後,縣地市公司基本沒有採購權了,省級公司的部分採購權也上收。外資競爭對手以前只做總部和省級公司的關係,常常受到華為的蠶食。這樣一來,形勢似乎對外資公司有利,華為遍佈各地市的200多個網絡受到挑戰,管理層自然會想到收縮地市公司的銷售服務網絡。況且,當時拓展國際市場也大量需要有經驗的銷售人員。

 

於是有人建議說,撤銷這些經營部可以節約成本,反正現在縣局手裡已沒有採購權了。任正非的批覆是:“我相信,這就是華為和西方公司的差別。我們每層每級都貼近客戶,不放棄對我們有利的任何一票。”

 

任正非甚至反其道而行之,在其他對手撤出地市級市場之後,他反而提出把戰壕修到離客戶最近的地方,在每個地市建立客戶服務中心,加強在地市一級城市的營銷服務網絡,以前的華為銷售經理轉變為客戶代表,也就是代表客戶來監督提高華為的服務水平。

 

這樣客戶一有問題,就能在身邊和華為的工程師溝通,“我們跟客戶保持良好的關係,甚至在一些縣市的電信局也有自己的辦公室,隨時給客戶解決問題,而國際大公司在一個省可能就只有幾個人,怎麼能跟我們比?”華為河北和寧夏地區的一位銷售代表說。每當省級以上公司集中採購時,往往需要地市公司這些使用單位提出需求和意見,顯然,華為就成了最終使用單位的第一選擇!

 

這就是“不打領帶的關係”,讓華為與基層客戶的關係牢不可破;同時華為也在各地進行“諮詢+營銷”,幫助運營商分析網絡現狀,以真正實力搶奪大客戶,發展新業務。1999年,華為幫鄭州本地網做的網絡分析和規劃送到了河南省局高層的桌面上,獲得了高度認可,省局還追問:“是誰做的?”

 

運營商在採購設備過程中,華為不光會提供一套完整的解決方案,而且還會告訴客戶未來會有哪些方面的成本,包括顯性成本與隱性成本。然後再告訴客戶,華為的解決方案對降低這些顯性成本和隱性成本都有哪些好處,使客戶知曉這樣的方案能比競爭對手帶來哪些更大的價值。

 

華為“不打領帶的關係”遍及華為全國、全球市場的每一個末梢。不像外資公司只瞄準決策者做工作,華為構築的是決策者、技術人員、使用者、經營部門、財務部門等全方位的客戶關係。

 

戰鬥的青春任正非說:“客戶關係是一門學問”。華為在做國際市場時,也繼承和發揚了這種普遍客戶關係的工作方法,無論是運營商的測試人員以及普通的工程師到總監、CTO、CEO,華為員工都有全方位的接觸,讓客戶感受到尊重。華為的領導力素質模型第一點,就是“發展客戶的能力”,其定義是:“這是一種致力於理解客戶需求,並主動用各種方法滿足客戶需求的行為特徵。 ”

 

有些人不屑:這不就是人海戰術嗎?其實,要做到這一點還真不容易,外企就不具備這樣的文化。外企一般是招聘名牌大學生,提供優厚的條件,最多在省會城市駐紮,很難像華為人一樣,背井離鄉,兩地分居,長年奮戰在異國他鄉。

 

華為怎麼做到這一點呢?首先,華為招聘的原則是招胸有大志、一貧如洗的人,所以,華為的員工大部份來至農村、小城鎮,只有通過奮鬥來改變自己的人生。更重要的是華為的企業文化,華為文化主要是兩點:一,奮鬥文化;二,不讓雷鋒吃虧。簡單地說,你奮鬥,就有好的回報,就有發展成長的機會。

 

這種人才模型加上奮鬥者文化再加上物質激勵和成長機會,讓很多年輕的華為人奔波在世界各地,無論是戰火紛飛的伊拉克,還是貧窮落後的非洲,以及像清教徒生活的中東;同時,這也給了年輕人機會,很多人不到30歲就做了國家代表,去和總統部長會談,做上億美金的項目……

 

視角五:技術的嗅覺與速度:創新撒手鐧——華為的高效研發及快速準確的執行邏輯

 

華為身上充分體現了一個市場新進入者的後發優勢,那就是用低價、良好的客戶服務和高效研發快速佔領市場。低價和客戶服務已闡述得很清楚了,華為的研發是怎麼回事?

 

“院土”的高效研發任正非曾經公開承認,“至今,華為並沒有一項原創性的產品發明。我們主要是在西方公司的研發成果上進行了一些功能、特性上的改進,以及集成能力的提升,我們的研發成果更多表現在工程設計、工程實現方面的技術進步上。”

 

任正非並非不想做原創性的發明,不過,知識和專利的積累需要時間,更需要大量有創新能力的人才,而中國人力資源稟賦並非如此。華為只好採取一種折中卻最具市場效率的方式:

 

①敏銳發現研發商機。一線人員隨時傾聽客戶的表揚、牢騷、咒罵,第一時間研究產品問題;

②高效研發。華為46%的員工是研發人員,分工合作實現高效;

③所有工程師都必須是“商業工程師”。工程師要去做市場,市場人員要回來搞研發。任正非宣稱:“華為沒有院士,只是院土(商業工程師)。要想當院士,就不要來華為。”他在創業時就明白:只有賣出去的技術才有價值,賣不出去就等於廢品;

④第一時間申請專利,積累研發基礎。近年來華為每年申請的國際專利數量,佔全球第一,目前已申請4萬多項國際專利。

 

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華為顧問吳春波通過對阿爾卡特—朗訊與華為的對比,發現前者需要三個月完成的研發流程,華為基本一個月內就可以成型。因此,雖然華為的產品線並不具有世界級的先進技術或者前瞻性,但它為滿足運營商具體業務和戰略而進行的產品研發,以及快速、準確的執行能力,正是華為在世界範圍內高速擴張的核心競爭力。