營銷絕不只是銷售

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現在,對營銷的理解認為:營銷絕不只是銷售。最早的市場營銷教科書教育我們說,當前的營銷觀已經從“以生產為導向”歷經“以銷售為導向”、“以市場為導向”達到“以顧客為導向”的階段。營銷的手段也多種多樣,以下簡單介紹幾個。

 

插位營銷

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插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略,旨在通過顛覆性的品牌營銷,打破市場上原有的競爭秩序,突破後來者面臨的競爭困境,使後進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手,進而成為市場的領導者。插位戰略,就是發現市場縫隙,擴大市場縫隙,並且佔領市場縫隙,從而化資源優勢為品牌優勢,企業應該一步一步地做。運用插位,實現品牌快速成長。

 

插位作為一種營銷策略,有幾種常用的基本方式,包括:捆綁插位、跳躍插位、斜行插位、垂直插位、聯合插位、異地插位、顛覆插位、比附插位等。其中,以捆綁插位最為常見。

 

黃鶴樓之所以可以從 600多個品牌中脫穎而出,就是運用了捆綁插位的辦法。它提出了中國四大名煙的概念,即中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓。這就在不經意間提高了自己的身價。

 

國際品牌也曾採用這種方法,凱迪拉克在進入中國市場時,就製造了“坐奔馳,開寶馬,玩凱迪拉克的說法,它不僅給自己定位,而且還給奔馳寶馬定了位,造成“玩車的人就買凱迪拉克”的印象,獨佔了這份市場;同時還藉助了奔馳寶馬在中國的人氣,大大降低了凱迪拉克開闢中國市場的成本。

 

百年可樂的戰爭中,百事可樂運用的是垂直插位營銷方法。百事可樂比可口可樂晚誕生了 12年,在其發展過程中有三次拿著帳本去“懇求”可口可樂的收購。但是後來百事可樂運用垂直插位的方法,找到了市場縫隙——當可口可樂宣揚自己是正宗可樂的時候,百事可樂說自己是新一代的選擇。百事可樂利用廣告和網絡的方式, 一方面把可口可樂說成是 “你爸爸喝的可樂”,另一方面把自己塑造成年輕人的選擇,並邀請眾多年輕人的偶像,如王菲、貝克漢姆等為其代言。百事可樂就是利用了人們不服老的心態,打開了銷售市場。正如李光斗所說:“本來是最後一名,然而一旦轉過身去,就可以成為領跑者。”

 

其實,許多著名品牌的成長過程中,都有插位戰略這雙無形的手在起著關鍵性作用,提示營銷策劃者注意分析和借鑒:異地插位告訴我們在美國“屈居人下”的肯德基如何在中國將老對手麥當勞遠遠地“甩在後面”,斜行插位揭示了阿迪達斯如何在耐克的眼皮底下“步步為贏,走遍全球”;聯合插位透析了 QQ如何在互聯網低迷的市場背景下“秀”出一條“康莊大道”。

 

集客式營銷

 

集客式營銷是一種主動營銷策略,透過各種不同的管道,做到分眾且精準的網絡營銷。這是科技信息發展在營銷界的影響產物。網絡給予了消費者尋找,購買和研究品牌及產品的替代方法,從而集客式營銷成為了一個更好的營銷模式。

 

利用付費或是投入人力時間的媒體去加強訊息的擴散,得到更多免費的訊息傳播,並且加強數位資產的優化以及關鍵字的鎖定,確實的達到每個廣告以及訊息的露出,都能確實的導入至目標到達網站,同時做好SEO、SMO、 UEO的全網站優化,才是確實的做好集客式營銷。

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2008年總統大選之前,巴拉克·奧巴馬一直默默無聞,不過是即將任滿一屆的伊利諾伊州的聯邦參議員,他要面對的對手則是大名鼎鼎而且財大氣粗的希拉里·克林頓家族。在競選初期,奧巴馬就意識到如果採用跟希拉里一樣的硬性競選策略,就會不可避免地與希拉里產生正面交鋒–而若做正面交鋒,奧巴馬沒有什麼優勢可言。

 

最開始,奧巴馬沒有足夠的資金支持,在實施大規模電子郵件風暴、電話營銷、信件宣傳、電視和電台廣告等方面,他都無法與希拉里抗衡。所以,奧巴馬沒有選擇這些傳統的宣傳套路,而是採用了一些與眾不同的策略–許多都與我們的集客式營銷理論相吻合。克里斯·休斯(Facebook的創始人之一,也是奧巴馬的網絡戰略軍師)這樣說:”展開這場網絡戰的目的是讓每個人都了解奧巴馬及我們這個競選團隊的價值觀,並且以一種盡可能簡單的方式讓大家加入到我們的隊列中來。另外,我們開通了許多在線社交工具,為大家提供盡可能多的直接溝通渠道(比如電子郵件、即時信息、在線交流等),讓任何人都可以方便地通過MyBarackObama.com 和 Facebook將我們的競選信息廣為傳播。”

 

這個戰略非常成功,所有美國人都可以通過奧巴馬的個人博客、Facebook頁面(吸引了約580萬名支持者)、Twitter(吸引了約45萬支持者)、LinkedIn(約1.3萬用戶)和YouTube(約有2100萬人次訪問量)實現與奧巴馬的直接接觸。跟這幾個網站相比,其他的社會化媒體網站已經顯得黯然失色,漸漸退出了歷史舞台。

 

另一位總統候選人約翰·麥凱恩的網絡諮詢師,同時也是Connell Donatelli公司的首席網絡戰略家埃里克·弗倫奇曼,對整個總統大選期間各候選人的網絡媒體使用情況發表了評論。2009年6月,”未來的數字營銷”會議活動在倫敦舉行,弗倫奇曼在會上做了主題發言,他認為網絡營銷是一個”偉大的平衡工具”,通過網絡,你只需要較低的營銷成本便可以與競爭對手抗衡,甚至擊敗競爭對手。他還提到了奧巴馬利用Facebook來贏得大選的成功案例:Facebook推出的註冊投票工具幫助奧巴馬獲得了300多萬用戶的支持,而麥凱恩只獲得了61萬人的支持。弗倫奇曼還指出,麥凱恩並沒有通過Twitter與民眾進行雙向溝通,而只是單向地發佈信息,換句話說,他沒有傾聽民眾的反饋,而只是一味地向他們灌輸自己的主張。所以,我們進行社會化媒體網站營銷的時候,必須引以為鑒。

 

嫁接營銷

 

嫁接營銷,是指“採取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互借對方的營銷資源或營銷平台營銷自己的產品,將產品的營銷嫁接在其它合作方的營銷資源或營銷平台之上,從而為己方或者合作各方創造出更大的營銷收益,同時降低營銷成本,達到更廣泛的消費群體。”。

 

嫁接營銷,是對傳統營銷模式的一種變革。嫁接營銷不再把企業的營銷看作是一個單獨的、個體的市場營銷行為,而是作為企業間聯合競爭戰略的組成部分之一,將兩個企業甚至更多個企業的市場營銷行為結合在一起,從而為各自企業謀求共同的營銷利益。

 

嫁接營銷不同於一般的合作營銷或者聯合營銷,突出表現在一個企業的營銷活動是建立在另外一個企業的營銷資源上或營銷平台上,或者雙方企業、多方企業的營銷活動均建立在合作其它方的營銷資源或營銷平台上。

 

渠道嫁接在以渠道和終端為核心的行業裡應用十分廣泛,近年來在中國和其它國家有很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導與西門子、TCL先後與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等,聯盟與合作的背後,中國企業總有一個被跨國公司特別關注的因素,那就是渠道。

 

TCL的渠道就曾經被飛利浦“借過”。2002年8月22日飛利浦與TCL集團在上海共同宣佈:兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進行彩電銷售渠道的合作。根據雙方協議,TCL將利用其銷售渠道及網絡優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電。 還有雀巢和可口可樂的合作。雙方達成協議,雀巢咖啡通過可口可樂在餐飲店的現調飲料機、自動售貨機、快餐店裡大量銷售,得以快速提高銷售量和市場份額,也是一個成功案例。

 

促銷嫁接運用十分廣泛,在食品飲料、家用電器、汽車等產品銷售中經常出現,形式為一種產品將另一種產品或多種產品作為促銷品,企業之間達成促銷品供應合同或合作協議。

 

比如可口可樂做促銷時以聯想產品和騰訊QQ幣做促銷獎品,百事可樂以蘋果IPOD和暴雪遊戲幣為促銷獎 品等。一家企業考慮接納促銷嫁接企業時,要考慮幾個因素選擇合作夥伴。首先是促銷品在消費者心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力,其次是促銷品是否與 己方產品傳達的概念相一致、促銷品的好感度、與己方產品面對的消費群體是否吻合、消費群體的規模,還有促銷品企業的規模、合作程度、價格因素等等。

 

品牌嫁接,其核心就是利用著名品牌在消費群體中的影響力、號召力、美譽度、好感度,使消費群體產生“愛屋及烏”的心理,使自己的產品和品牌在消費群體中留下高貴、高檔、高水平、高科技的印象,從而使消費群體對產品和品牌產生身份地位的聯想,進而產生購買慾望。

 

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在IT、耐用消費品、快速消費品、日用產品等行業,都可以嘗試品牌嫁接的形式提升產品和品牌的形象,巧妙地進入高端市場。


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