市場營銷真那麼難做?

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曾在網上流傳的一個關於“中國十大最爛專業”的帖子中,市場營銷赫然在列。畢業生很難找工作顯然是其最大的理由。

 

市場營銷,一方面極受企業重視,幾乎被所有老闆列為企業最核心的部門;另一方面,該領域裡的所謂專業人才們卻茫然找不到自己的位置,被社會和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。

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營銷人員每天都在忙忙碌碌地看地、做經濟測算,考察市場、包裝推廣以及銷售等,也許這些都歸屬營銷部門,也許被切分成環節,營銷只是其中一部分,但我們大多數的營銷人員,以及率領營銷人員的主管以及指揮他們的老闆和總經理們真的未必有一個清晰的概念。以下小編就帶來幾個營銷必備的乾貨!

 

1

STP理論

 

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫,即市場細分、目標市場和市場定位的意思。

 

STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

 

根據STP理論,市場是一個綜合體,是多層次、多元化的消費需求集合體,任何企業都無法滿足所有的需求,企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群,即若干子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景,並且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨後,企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上,並通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,讓他們注意到品牌,並感知到這就是他們所需要的。

 

2

4RS營銷理論

 

4RS營銷理論的最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架,根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼於企業與顧客的互動與雙贏,不僅積極地適應顧客的需求,而且主動地創造需求,運用優化和系統的思想去整合營銷,通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係,把企業與客戶聯繫在一起,形成競爭優勢。

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4RS理論的營銷四要素:

 

第一,關聯(Relevancy,即認為企業與顧客是一個命運共同體。建立併發展與顧客之間的長期關係是企業經營的核心理念和最重要的內容。

第二,反映(Respond,在相互影響的市場中,對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃,而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

第三,關係(Relation),在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中,搶佔市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係。

第四,回報(Return),任何交易與合作關係的鞏固和發展,都是經濟利益問題。因此,一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點,也是營銷的落腳點。

 

3

4Cs營銷理論

 

隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4Ps理論越來越受到挑戰。1990年,美國學者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。

 

4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變,具體表現為產品(Production)向顧客(Consumer)轉變,價格(Price)向成本(Cost)轉變,分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉變,促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。

 

Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值。

Cost(成本)不單是企業的生產成本,或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低於顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。

Convenience(便利)顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構成了顧客總成本。所以,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由於顧客在購買商品時,總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,零售企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的“顧客總成本”,減少顧客精神和體力的耗費。

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。

 

4Cs營銷理論認為,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

 

4

3Rs + 4Ps

 

瑞查德和塞斯通過對市場份額和利潤的關係再次研究,發現顧客滿意與忠誠已成為決定利潤的主要因素,提出服務營銷的理念,並在“4Ps”的基礎上增加了“3Rs”組合,即顧客保留(Retention)、相關銷售(Related sales)和顧客推薦(Referral)。

 

4Ps營銷組合,即產品 (Product)、價格 (Price)、促銷(Promotion)和分銷 (Place)。

 

根據3Rs + 4Ps 新的營銷組合理論,以顧客忠誠度為標誌的市場份額的質量取代了市場份額的規模,成為公司的首要目標。”顧客永遠都是對的”這一哲學應被”顧客不全是忠誠的”思想所取代。營銷努力更側重於為消費者提供服務,依靠人際傳播媒介傳播公司信息.而減少巨額的促銷與廣告投入。新的營銷組合更強調公司各部門間的協調與合作,並充分利用最先進的電子媒介。

 

5

CCDVTP

 

2006年底,菲利浦·科特勒做了《邁向品牌與全球化之路》重要演講,首次提出了CCDVTP營銷新模式,不再只是他早年所提的傳統4P營銷,闡述了他關於品牌與營銷的最新理念。

 

科特勒指出品牌的七大共同元素:創業故事(creation story)、信念(creed)、儀式(rituals)、神奇口號(scared words)、標識(icon)、對手(nonbelievers)、領導者(leadership)

 

並且指明建立品牌的四大步驟:第一是定義目標市場;第二步是定位;第三步是價值主張;第四步是品牌推廣。

 

所謂CCDVTP是指:創新(Create)、溝通(Communicate)、價值傳遞(Deliver Value)、目標市場(Target)和獲利(Profit),與以前的“4P”模型比較,CCDVTP模型不再靜止地把營銷分割成四個部分,而將“產品”(product)與“價格”(price)融合為“創新”(create),將“促銷”(promotion)轉化為“溝通”(Communicate),將“渠道”(place)改為“價值傳遞”(Deliver Value)。

 

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CCDVTP模型就是針對目標市場,通過創新、溝通和價值傳遞,實現贏利。指出企業要創造好品牌,必須不斷和顧客溝通(create, communicate)、傳遞(delivery)品牌的獨特價值(value),同時要清楚自己的目標市場(target market),才有機會創造利潤(profit)。科特勒的CCDVTP營銷模型不再著眼於營銷職能的內部細分,而是突出了“創新”,這正是企業營銷部門整合的方向。而“價值主張”也是一個該如何與客戶溝通的問題。品牌的價值主張,也不是簡單地追求說服客戶,而是要引起客戶與你的心靈共鳴。


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