一個營銷勵志的故事:怎麼把一雙舊鞋賣出天價?

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一個營銷勵志的故事:怎麼把一雙舊鞋賣出天價?

 

1952年,美國三大報紙之一的《洛杉磯時報》在頭版位置刊登出了一條轟動一時的廣告:“高價求購1932年洛杉磯奧運會上埃迪·托蘭扔向看台的另一隻阿迪達斯跑鞋。”求購人開出的價碼是五千美元。

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埃迪·托蘭作為美國曆史上最傑出的運動員之一,他在1932年洛杉磯奧運會上奪得了百米大戰的桂冠,並以10.3秒的成績打破了當時的百米世界紀錄,他奪冠時穿的鞋子自然具有一定的收藏價值。

 

在廣告刊登後的半年時間內,有超過一百隻號稱埃迪·托蘭奪冠時穿的跑鞋絡繹不絕地送到了廣告刊登者加利的面前,但都被一一給否定了,他們送來的鞋子跟加利收藏的那一隻壓根不是一雙。加利再一次在報紙上發佈廣告,加價到八千美元,另一隻鞋子依然沒有重出江湖。

 

期間也曾有人對廣告的真實性表示懷疑,認為埃迪·托蘭奪冠之後根本就沒有把鞋子扔向看台。但由於當時還沒有電視直播,洛杉磯奧運會又已經是20年之前的陳年往事了,沒有任何直接證據對這種懷疑的聲音進行佐證。這種異議最終還是淹沒在眾人尋找埃迪·托蘭之鞋的聲浪中。

 

1953年,埃迪·托蘭的另一隻跑鞋依然沒有露面。失望之餘,加利放棄了把埃迪·托 蘭的跑鞋湊成雙的夢想,最終還將自己手裡的那隻鞋子出手了,賣了四千美元。但讓人為他扼腕嘆息的是,就在他賣出鞋子不久,另一隻鞋子終於出現了,一位始終沒有露面的神秘賣家提供了一隻跑鞋,跟那隻剛剛易手的鞋子是天衣無縫的一雙,並最終只以六千美元的價錢成交。這個轟動一時的收購事件終於告一段落。

 

跑鞋的擁有者愛德華先生把他的收藏品陳列在當地的體育博物館,向參觀者展示著埃迪·托蘭曾經的榮光。但兩年後已經移居歐洲的埃迪·托蘭應邀 參觀這個博物館時,面對自己的跑鞋卻幽默地聳聳鼻子:“它沒有一點我的腳臭味。”大吃一驚的愛德華從玻璃展櫃裡拿出鞋子讓埃迪·托蘭穿了一下—比他的腳至 少小了整整兩個碼。

 

消息傳出,輿論一片譁然,原來加利設下的是個不折不扣的騙局。埃迪·托蘭也證實,他當年奪冠的時候根本就沒把鞋子扔向看台,甚至也並沒有意識到其不菲的價值,那雙鞋子可能被扔進了垃圾箱裡,早就不復在人間存在。

 

至此,加利也只好出面承認,他賣出的第一隻鞋子只是自己穿過的舊跑鞋,出賣第二隻鞋子的幕後主人自然也是他—只有他的手裡,才會有跟賣出的第一隻鞋子最為天造地設的另一隻。

 

他先是依託名人編造了一個故事,然後用高價購鞋的廣告間接證明瞭自己手裡鞋子是真品,而且給它確定了一個比較高的市場價位。在成功地營造出 聲勢之後,他以稍低價位賣出第一隻,馬上又成功地以高價賣出了第二隻,在這個人們一致為他感到惋惜的收購過程中,實際上他從中共獲得了一萬美元的收益。

 

明白自己上了大當的愛德華表示計劃提起訴訟,試圖以詐騙罪將加利送上法庭。但加利卻通過律師通知他:自己願意以雙倍的價錢把那雙鞋收購回來。淨賺一萬美元,這是一個讓人無法拒絕的條件,愛德華最終還是採納了他的建議,收回訴狀,息事寧人。

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看起來加利為自己設置的騙局付出了一萬美元的代價,但誰都沒有想到的是,他馬上就又把那雙贖回來的阿迪達斯跑鞋以三萬美元的價錢送進了阿迪 達斯公司的陳列室。公司負責人是如此解釋他們之所以願意收購這雙鞋子的:“奧運會百米冠軍每四年出現一個,但這麼精彩的策劃方案卻是百年不遇的。”

 

這麼一雙經歷離奇的鞋子,實際上已經給阿迪達斯創造了不下三十萬美元的廣告效益,給社會營造了一股重視收藏的熱潮,而這雙鞋子上所寄予的營銷、策劃智慧,甚至還遠遠不止這個價值。

 

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加利承認整個過程從頭至尾都是在他的預料和策劃之中,他只是想藉此向人們證明智慧的價值:一流的智慧,附著在一隻舊鞋上也能產生出一流的價值。


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