从可口可乐的营销策略,谈创业公司为什么需要整合营销

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從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

 

不少創業公司在規劃品牌/市場營銷策略時,往往患了“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的病。比如:在沒有任何品牌定位,也不知道自己現階段的營銷目標是什麼的情況下,就心急火燎地開始社會化營銷。

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分享一篇創業案例分析的文章,以可口可樂(英國)“一個品牌”(“one brand”strategy)的案例,展現為什麼整合營銷對創業公司如此重要?及創業公司怎麼進行整合營銷?

 

作者建議創業者們都仔細了解“整合營銷”。因為創業公司有著進行整合營銷的“天時地利人和”。整合營銷的核心有:以客戶為中心,和公司的整體戰略相融合。這兩點,往往是很多大公司難以實現的,或實現起來舉步維艱的。在大公司,“以客戶為中心”往往演變成“以老闆為中心”;品牌是可有可無的;營銷則和業務戰略脫節。我想:沒有創業公司願意走上這條路。

 

案例分析:“一個品牌”策略by可口可樂(英國)

 

洞察:英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。不少人備受“肥胖”的困擾。“肥胖”也成了一些疾病的根源。

 

公司業務戰略:

 

一直以來,可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是:尋找幫助消費者解決他們的困擾,和我們面對的一些社會問題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問題。

 

長久以來,“可口可樂”給人的負面品牌印像是:高糖、高卡路里、不健康等。那麼如何通過改進產品,一方面順應消費者的“改變”,一方面又擔當企業社會責任?

 

為此,可口可樂(英國)制定了公司業務戰略:到2020年,將成為世界上第一個國家,出售的可樂裡,50%是低脂或無脂的。(目前是43%)

 

產品研發:

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可口可樂(英國)梳理了有關“可樂”飲料的產品線,共4條。分別是:CocaCola、Diet Coke、CocaCola Zero、CocaCola Life。每一條產品線都有自己的“獨特性”(each with their own identity)。

 

在產品研發上,可口可樂(英國)深知:一方面人們追求健康飲食,但另一方面,又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點?可口可樂(英國)進行了創新,比如添加了甜葉菊的葉子提取精華,降低可樂的卡路里含量但依然美味。

 

可口可樂(英國)還於2014年研發了新品:CocaCola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。截止目前,可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。

 

所有這些有關產品的“重組”與創新,都和可口可樂(英國)的整體業務戰略融會貫通。

 

CocaCola產品線:

從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

 

Diet Coke產品線:

 

從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

健怡可樂1

從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

 

CocaCola Zero產品線:

從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

 

品牌策略:

 

但是,問題來了:在消費者心智中,佔據主導品牌形象的還是傳統可口可樂:它很經典。他們並不知道:可口可樂還有其它可樂?更無法清楚辨別:其它可樂有什麼具體特性?

 

可口可樂(英國)決定開展全新的“一個品牌策略”(“one brand”strategy)。將4條子產品線都統一在“可口可樂”這個大品牌的大傘下,但是每個子品牌都有其鮮明的特性。這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力,繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象;而且能幫助消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。

 

“相信這樣的做法會讓無糖/低糖的可樂,從和‘可口可樂’大品牌的關聯中獲益。”可口可樂(英國)總經理Jon Woods表示。

 

可以說,這個品牌策略一方面來自消費者的認知(哦,原來這個也是可口可樂的啊)。可口可樂本身的品牌是有高顯著度的,其品牌內涵(open happiness)清晰,和消費者之間已有強有力的品牌關係。但是除傳統可樂,其它可樂的辨識度不高。比如:10個人裡有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。

 

另一方面就是源自可口可樂(英國)的業務戰略。即:到2020年,可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額,要超過它在整個英國銷售額的50%。

 

營銷戰術:

 

在“術”的層面,可口可樂(英國)都採取了哪些營銷方法呢?

 

1、定下了“有責任的市場營銷準則“(Responsible Marketing Code)

 

可口可樂(英國)首先給自己的營銷規劃,劃定了界限:有責任的市場營銷準則。它絕不向學校提供可口可樂,不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規則也適用於網絡銷售。所以,可口可樂和消費者溝通的信息、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。比如:你不會看到可口可樂在類似“卡通頻道”的電視頻道裡投放廣告。

 

圍繞這條市場營銷準則,可口可樂(英國)開展了有前瞻性的營銷活動。這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。

 

2、統一顯性的品牌元素。因為清楚而簡單的信息是人們做出正確選擇的根基

 

可口可樂(英國)統一了四類可樂的包裝設計。但是在顏色上加以區分:CocaCola:紅色;CocaCola Zero:黑色;Diet Coke:銀色;CocaCola Life:綠色。

從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

 

在每罐可口可樂的成分標籤上,可口可樂(英國)採用了衛生署規定的體系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色標展現脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月,這個標籤將逐步出現在除純淨水產品外的所有產品瓶身上。

從可口可樂的營銷策略,談創業公司為什麼需要整合營銷?

 

3.媒介投放

 

2015年,可口可樂(英國)增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場營銷費用。

 

比如:可口可樂(英國)的廣告會展現所有品類的可樂;可口可樂的電視廣告會描述每個品類可樂的特性。可口可樂(英國)還將第一次贊助國際體育賽事:2015年橄欖球世界杯,藉此大力宣傳4個品類的可樂,並倡導一種有活力的生活方式(active lifestyles)。

 

4.渠道合作

 

比如:2015年夏天,在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。這讓約380萬消費者受益。

 

5.社區支持

 

以上四個戰術,都和可口可樂產品本身強相關。但是,大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂,卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵。可口可樂希望能提高人們的健康意識。

 

在英國,超過四分之一的婦女和五分之一的男士,每週運動少於30分鐘,他們是怠惰的(inactive)。這成為了導致疾病的第四大原因。可口可樂意識到:“懶得動”這個問題在英國日益凸顯。

 

所以,圍繞著“有活力的生活方式”(Active lifestyle),可口可樂(英國)積極支持社區活動。比如:贊助特殊奧利匹克運動會(Special Olympics)、街道遊戲(StreetGames)。2014年,可口可樂(英國)和本地政府機構合作,發起了ParkLives項目。在紐卡斯爾等地的70多個公園裡或當地社區的中心地帶,開展免費、有趣的家庭運動活動。ParkLives開始的第一年,有22500參觀者參與。

 

當我們梳理了可口可樂(英國)“洞察——業務戰略——品牌策略——營銷戰術”這條邏輯線索後,可以看出被喊爛的“整合營銷”,不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。它必須和公司的業務戰略融合,還有各個不同部門的齊心協力(在這個案例裡,我們看到:涉及的部門不僅僅是市場營銷,還有產品、銷售等部門)。

 

那麼,為什麼整合營銷對創業公司如此重要呢?

 

1、不以解決用戶問題為己任的創業公司,大多活在自己的世界裡。整合營銷的核心就是“以顧客為出發點”。如果你的創業項目初衷就是為了用戶痛點而去,那麼,請重視整合營銷。

 

2、雖然“情懷”這個詞已泛濫,但創業如果沒有情懷支撐,是很難持續的。情懷是什麼?說到底:就是一種社會責任。你的使命是什麼?這就是公司的業務發展戰略。整合營銷要做的就是讓公司的業務發展戰略和品牌/營銷策略相融合。

 

3、整合營銷對公司組織架構的要求是扁平化的。每個部門都能圍繞著業務戰略,通力合作。整合營銷讓一個高速發展的創業公司能清醒地想想:是否陷入了急速擴張,盲目招人的陷阱?是否在不知不覺間,在公司裡形成了層層組織架構壁壘?

 

4、品牌是整合營銷的主心骨。我們看到這個案例裡“一個品牌”的策略,是基於“可口可樂”多年積淀的品牌認同。所以,當各創業公司忙著營銷時,先想想自己為“品牌”做了什麼?品牌是長期的投資,不是一蹴而就的。

 

5、在這個案例中,還沒有體現出用戶“財務價值”的實現。但從可口可樂(英國)加大對無糖、低卡路里可樂的營銷費用,可以看出,可口可樂(英國)期望從對健康有追求的顧客身上,獲取更多的價值(而不是那些深度可樂粉絲)。整合營銷提醒你:創意很重要,但不要因為創意,忽略了這項營銷策略帶來的收益。你要從你的哪些消費者身上獲取多少價值?

 

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當然,這個案例只體現了整合營銷的部分,但希望它是個引子,讓更多創業者有更多思考。


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